Von Ulrike Sanz Grossón

Freitag, 23. Januar 2026

Retail-Media hat viele Gesichter: digitale Bildschirme, Displays an Regalflächen und Warenträgern, Apps – aber auch das gute alte Instore-Radio, das sogar mit Vorteilen gegenüber visuellen Medien punktet, wenn man einige Grundsätze beachtet. Eine Kampagne für Homann, die von YouGov begleitet wurde, zeigt wie effektiv Audio-Werbung am POS sein kann.

„Instore-Radio ist die älteste Form von Werbung am POS“, sagt Stefan Hanika, „dennoch erfährt Audio beim Thema Retail Media noch nicht so viel Beachtung“. Hanika ist Geschäftsführer beim Augsburger POS-Medien-Vermarkter Magma Media – und überzeugt von den Vorteilen von Audio-Werbung am POS.

So seien die Streuverluste gering, denn: „Während ein Werbeschild leicht übersehen werden kann, wird Audio vom Kunden wahrgenommen, egal wohin er schaut und schafft so ein immersives Erlebnis, das während des gesamten Einkaufs andauert.“

Dazu kommt: Während visuelle Werbung direkt und unmittelbar Informationen vermittelt, können Töne und Klänge im Kopf des Hörers starke Bilder und Gefühle erzeugen. Das so genannte „auditive Branding“, das Marken durch Klangelemente mit hohem Erinnerungswert mit starken Emotionen positiv auflädt, ist für Hersteller Gold wert.

POS-Kampagne kleinteilig analysiert

Dies war auch das Ziel einer großen Instore-Radio-Kampagne, die Magma Media vor einigen Monaten für Homann Feinkostsalate umgesetzt hat. Im Zentrum der Spots stand das eingängige „Homann-oh-Mann“-Jingle. Das Besondere an der Kampagne: Sie wurde vom Marktforschungsunternehmen YouGov begleitet, die Werbewirkung im Hinblick auf den Abverkauf mithilfe von dessen Shopper Panel, das reale Kaufdaten von 30.000 Haushalten liefert, gemessen.

Im Shopper Panel berichtet eine Stichprobe der Teilnehmer über ihr Einkaufsverhalten über einen längeren Zeitraum. Ziel war es, durch den Abgleich mit den Belegungsdaten der POS-Radio-Spots den tatsächlichen Einfluss der Kampagne auf die Abverkaufszahlen zu quantifizieren.

Die Spots liefen zur Grillsaison von Juni bis August 2025 in 2.417 Edeka-, Kaufland- und HIT-Märkten der Regionen Nord, West und Ost. Sie wurden wetterabhängig platziert und regional – grob nach drei Wetterregionen – gestreut, immer dann, wenn Grillwetter angesagt war. Anschließend analysierte YouGov die Abverkaufszahlen und verglich sie mit dem Zeitraum vor der Kampagne. Zusätzlich wurden die Abverkäufe in Märkten mit und ohne Audiowerbung verglichen.

44 Prozent mehr Abverkäufe

Das Ergebnis: „Die Umsätze in Märkten mit Instore-Radio-Werbung waren um 44 Prozent höher als in Märkten ohne Instore-Radio“, berichtet Hanika. Die Auswertungen der Marktforscher hätten außerdem gezeigt, dass die Kampagne viele Neu-Käufer aktiviert sowie die breite Bevölkerung erreicht hätte, mit Schwerpunkten bei Über-50-Jährigen, Zwei-Personen-Haushalten und mittleren Einkommen.

Werbung über POS-Radio wirkt also – ist aber kein Selbstläufer, wie auch Stefan Hanika einräumt. Zwar kann sich kein Kunde der gehörten Botschaft am POS entziehen. Doch was eigentlich ein Vorteil ist, kann sich wie so oft im Leben im Übermaß ins Gegenteil verkehren: Zu viel, zu laut, zu penetrant, damit Kunden nicht genervt reagieren, ist bei Audio-Werbung Fingerspitzengefühl gefragt.

Vor allem Impulsprodukte profitieren

Audio-Werbung am POS wird häufig im Rahmen von Promotions oder Produkteinführungen geschaltet. Das Medium passt allerdings nicht zu jeder Marke gleich gut. „Hochwirksam ist es vor allem bei Marken und Produkten, die für einen Impulskauf in Frage kommen“, so Hanika. Über Magma Media werben vor allem Hersteller von Molkereiprodukten, Getränken, Convenience- und TK-Produkten, Süßwaren und täglich genutzten Artikeln aus dem Bereich Körperpflege und Reinigungsmittel. Zu den Kunden zählen unter anderem Müller und Nadler.

„Die große Stärke von Audio-Werbung am POS ist die gezielte Verlängerung von nationalen Mediakampagnen ‚bis ans Regal‘, idealerweise durch integrierte Nutzung von identischen, auditiven Elementen“, sagt Hanika.

Die Reichweite von POS-Radio ist aber längst nicht nur für FMCG-Marken interessant. „Wenn wir uns die Zielgruppen ansehen, die wir erreichen, ist das insbesondere die große Mehrheit aller Haushaltsführenden in Deutschland, eine in jeder Hinsicht sehr breite Zielgruppe“, sagt Hanika. Zunehmend würden deshalb auch Werbungtreibende aus Branchen wie Telekommunikation, Finanzen, Automobil oder dem Energiesektor Radiospots in den rund 12.000 Einzelhandelsmärkten, mit denen der Vermarkter zusammenarbeitet, buchen.

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In rund 2.300 Märkten machen wir mit gezielten Instore Radio Spots auf die Aktion aufmerksam. Ziel ist es, mit unserem Medium insbesondere auch in weniger dicht besiedelten Regionen möglichst viele Menschen zu erreichen, die Ihren Beitrag zur Mobilfunk-Messwoche leisten möchten.

Initiiert unter anderem vom Bundesministerium für Digitales & Staatsmodernisierung, zeigt diese Kampagne eindrucksvoll, was wir als Retail Media Marktführer über den klassischen FMCG-Bereich hinaus auf vielfältige Weise zur effizienten Kommunikation von Werbungtreibenden beitragen können. Kein Wunder: Wer Millionen Shopper täglich erreicht, schafft echte Werbewirkung!

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[LZ, Ausgabe 23 vom 11. Juni 2021]